TL;DR:
- La FTC y los fiscales generales de 22 estados demandaron a Amazon el 31 de agosto de 2026 ante la corte federal del Distrito Oeste de Washington por la forma en que fija el precio de sus anuncios.
- La demanda calcula en más de 20,000 millones de dólares el sobrecargo que Amazon habría cobrado desde 2019 a unos 1.2 millones de clientes publicitarios en Estados Unidos, entre ellos más de 500,000 pequeñas y medianas empresas.
- Amazon califica la demanda de desacertada, niega que haya daño al consumidor y dice que peleará el caso en tribunales. Ningún juez ha resuelto nada todavía.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos (FTC) y los fiscales generales de 22 estados demandaron a Amazon el lunes 31 de agosto de 2026 ante la corte federal del Distrito Oeste de Washington. Sostienen que la compañía prometió a sus anunciantes subastas de "segundo precio", donde el ganador paga apenas un centavo más que la puja siguiente, y que en la práctica reemplazó ese resultado por un precio más alto fijado por ella misma. La demanda calcula que ese sobrecargo oculto le dejó más de 20,000 millones de dólares desde 2019, a costa de unos 1.2 millones de clientes publicitarios en Estados Unidos, entre ellos más de 500,000 pequeñas y medianas empresas. Amazon niega la acusación: dice que la FTC entiende mal cómo se comportan los anunciantes y que en ningún caso alguien paga más que su propia puja.
La promesa era pagar un centavo más que el segundo lugar
El pleito se juega en un detalle técnico con consecuencias muy concretas. Amazon vende tres formatos que aparecen junto a los resultados de búsqueda de su tienda: Sponsored Products, Sponsored Brands y los anuncios de display. Cada búsqueda de un comprador dispara una subasta de milisegundos entre miles de vendedores.
Desde 2012, según la demanda, Amazon describió esa subasta como una de segundo precio, el estándar de la industria: el anuncio se ordena por una mezcla de puja y relevancia, y el ganador paga lo mínimo necesario para superar al siguiente, típicamente un centavo más. Ese diseño importa porque cambia la conducta del que puja. Si el anunciante sabe que nunca pagará su oferta completa, puede ofrecer lo que de verdad vale el clic. Si sabe que pagará su propia puja, la baja hasta dar con el mínimo que alcanza para ganar.
La FTC alega que a fines de 2018 Amazon empezó a introducir un recargo al que internamente llamó soft reserve, primero en Sponsored Brands y desde 2019 en Sponsored Products, su producto más grande. El mecanismo, según los documentos citados en la demanda, opera en dos etapas: primero corre la subasta y calcula el precio de segundo precio, y después lo sustituye por uno mayor. Un científico senior de la compañía lo describió como "un participante inventado en la subasta". El ejecutivo a cargo de Amazon Ads, según la demanda, explicó internamente que el segundo precio no lo fija un postor real sino un cálculo propio de Amazon.
El efecto se puede medir. La FTC dice que el porcentaje de clics de Sponsored Products en los que el anunciante terminó pagando el monto exacto de su propia puja pasó de entre 30% y 40% en 2021 a 70% en 2022 y a cerca de 80% en 2024. En los días de mayor venta, como Prime Day o el Black Friday, los recargos subían más.
Los correos internos son el corazón del caso
Lo que convierte esto en una demanda por engaño, y no en una discusión sobre diseño de subastas, son los documentos que la FTC cita.
En febrero de 2024, el vicepresidente senior a cargo de Amazon Ads respondió por correo a un anunciante que le preguntó si pujar alto le saldría caro. El ejecutivo repitió la explicación de segundo precio con un ejemplo numérico. El anunciante contestó que entonces pondría cinco dólares para ganar todas las palabras clave. Ese intercambio aparece en la demanda como muestra de cómo la creencia equivocada sobre el mecanismo lleva a ofertas más altas.
La FTC también describe dos episodios en los que los recargos se notaron. En diciembre de 2021, un salto brusco en el costo por clic desató casi dos decenas de quejas, incluidas las de grandes clientes y agencias. Según la demanda, Amazon armó un equipo de contención y envió a los inconformes una explicación revisada por sus áreas de comunicación y legal que atribuía el alza a la demanda de compradores y competidores. En Prime Day de 2023 pasó algo parecido. Después, la compañía habría optado por subir los recargos de forma gradual antes de las fechas pico para que el cambio se confundiera con la estacionalidad.
Documentos internos citados en la demanda muestran también resistencia dentro de la empresa. Un memorando de 2023 sobre economía de subastas sostiene que introducir pisos blandos no era lo correcto desde la teoría económica y anticipa que el ingreso extra de corto plazo terminaría costando caro.
Amazon responde con otras cifras que miden cosas distintas
Amazon publicó el mismo lunes una respuesta larga. Llama desacertada a la demanda, dice que la FTC se apoya en un puñado de comunicaciones simplificadas después de revisar cerca de 1.5 millones de páginas, y califica de rotundamente falso que haya existido un esfuerzo corporativo para engañar. Explica que sus reservas reflejan el valor real de cada espacio y que "en ningún escenario un anunciante paga más que su puja".
El presidente de la FTC, Andrew Ferguson, sostuvo que esos costos más altos "se trasladaron en gran medida a los consumidores estadounidenses". Amazon rechaza justamente ese punto, y para hacerlo presenta su propia batería de cifras. Conviene leerlas con cuidado, porque las dos series responden a preguntas distintas.
| Punto en disputa | FTC y 22 estados (demanda) | Amazon (respuesta del 31 de agosto de 2026) |
|---|---|---|
| Dinero en juego | Más de 20,000 mdd de sobrecargo desde 2019 | Ahorro de más de 8,000 mdd para anunciantes entre 2021 y 2025 |
| Sponsored Products en 2024 | Cerca del 80% de los clics se cobraron al monto de la propia puja | Cerca del 92% de los anuncios elegidos no eran la puja más alta |
| Costo por clic, 2019 a 2024 | Recargos crecientes y ocultos sobre el precio de la subasta | Promedio plano ajustado por inflación |
| Efecto en el consumidor | Los costos se trasladaron en buena medida a los compradores | La demanda no aporta evidencia de alzas de precios al consumidor |
Las dos cifras de 2024 pueden ser ciertas a la vez. La de Amazon habla de la selección del anuncio, es decir, de que gana el más relevante y no siempre el que ofrece más dinero. La de la FTC habla del cobro posterior, de cuánto termina pagando ese ganador. Amazon responde sobre quién gana la subasta; la demanda pregunta cuánto paga después.
Hay un punto que las dos partes cuentan igual, aunque con distinto sentido. La demanda documenta que Amazon agregó una mención a las reservas en una sola página de su centro de soporte el 30 de octubre de 2025, casi un año después de conocer la investigación de la FTC en octubre de 2024, y que en marzo de 2026 la amplió para advertir que el precio cobrado puede superar la puja del segundo lugar sin rebasar nunca la puja máxima autorizada. Amazon presenta esa misma actualización como una mejora de sus comunicaciones hecha tras las preguntas del regulador.
Qué piden los demandantes y qué sigue
La demanda invoca la sección 5(a) de la Ley de la FTC, que prohíbe las prácticas desleales o engañosas, y las leyes de protección al consumidor de los 22 estados. Los demandantes piden una orden judicial permanente para frenar la práctica, sanciones civiles, restitución y devolución de las ganancias obtenidas. El voto de la Comisión para autorizar la demanda fue de 2 a 0.
Amazon es hoy la tercera plataforma de publicidad digital del mundo, detrás de Google y Meta, con más de 68,000 millones de dólares de ingreso publicitario anual, según la propia demanda. Las acciones de la compañía cayeron alrededor de 3% durante la tarde del lunes, de acuerdo con el reporte de Reuters. No es su primer choque con el regulador: en 2025 pagó 2,500 millones de dólares para cerrar el caso de las suscripciones a Prime, y sigue abierta una demanda antimonopolio de la FTC contra su negocio de comercio electrónico.
Para las más de 500,000 pequeñas y medianas empresas que la demanda cuenta entre los afectados, la pregunta práctica no se resuelve pronto. Un caso de este tamaño puede tomar años, y por ahora lo único que existe es una acusación con documentos internos de un lado y una defensa detallada del otro.
