TL;DR:
- La FTC y los fiscales generales de 22 estados demandaron a Amazon el 31 de agosto de 2026 por inflar en secreto el precio de sus subastas de anuncios durante siete años. El expediente calcula que la práctica le dejó más de 20,000 millones de dólares.
- Según la demanda, en 2024 Amazon cobró a los anunciantes de Sponsored Products el monto exacto de su propia puja casi 80% de las veces, después de prometerles durante años que solo pagarían un centavo más que la segunda oferta.
- Amazon rechaza la acusación: sostiene que el costo por clic se mantuvo plano ajustado por inflación entre 2019 y 2024 y que la FTC no entiende cómo operan los anunciantes.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos y los fiscales generales de 22 estados demandaron a Amazon el lunes 31 de agosto de 2026 ante una corte federal de Seattle. Alegan que la empresa reemplazó en secreto el resultado de sus propias subastas de publicidad por un precio más alto que ella misma calculaba, y que así cobró de más a cerca de 1.2 millones de clientes publicitarios en Estados Unidos, entre ellos más de 500,000 pequeñas y medianas empresas. El expediente estima que la práctica le dejó más de 20,000 millones de dólares desde 2019. Amazon respondió el mismo día: llama equivocada a la demanda, sostiene que el precio de sus anuncios no subió y que la FTC no entiende cómo operan los anunciantes.
En una subasta de segundo precio, la que Amazon dice usar desde 2006 y que la industria de la búsqueda adoptó a principios de los 2000, gana quien combina mejor puja y relevancia, pero paga apenas lo necesario para superar al segundo lugar: un centavo más, según los ejemplos que la propia empresa repartió durante años en sus videos de capacitación. La versión generalizada de ese formato, que subasta varios espacios de la misma página a la vez, se conoce en la industria como GSP. La regla cambia el comportamiento del anunciante: como no corre riesgo de pagar de más, puja lo que de verdad cree que vale el clic.
La demanda sostiene que a finales de 2018 Amazon dejó de hacer eso sin avisar. Después de correr la subasta y determinar al ganador, calculaba un precio propio, que sus documentos internos llaman soft reserve o reserva suave, y lo sustituía por el que había arrojado la competencia. Amazon no discute que el mecanismo exista. Discute qué significa. Lo describe como una estimación en tiempo real de lo que vale cada espacio, comparable a la diferencia entre un anaquel cualquiera y una cabecera de góndola, y repite una frase en su respuesta: "En ningún escenario un anunciante paga más que su puja".
El expediente contesta la defensa de Amazon con el propio Amazon
La defensa central de la empresa es que la mecánica declarada de una subasta no cambia cómo se puja, porque los anunciantes ajustan sus ofertas mirando resultados reales y no descripciones. La demanda se adelanta a ese punto.
En el expediente aparecen tres pasajes sobre la otra mitad del negocio publicitario de Amazon, la que compra espacios en vez de venderlos. Cuando uno de los mayores mercados de publicidad digital anunció que pasaba de segundo a primer precio, Amazon, que puja ahí como anunciante, adoptó de inmediato una estrategia agresiva de recorte de pujas. Su plataforma de compra, Amazon DSP, aconseja expresamente a los clientes tomar en cuenta el modelo de subasta declarado al armar su estrategia. Y en un artículo de 2024 con el que promovió su propio algoritmo de recorte de pujas, la empresa escribió que la diferencia entre una subasta de primer y de segundo precio afecta las estrategias de puja, porque el participante debe decidir si ofrece su valor real o si lo baja para pagar menos.
Un memorando interno de 2023 sobre la economía de las subastas de Sponsored Ads llega a la misma conclusión desde adentro: si la subasta es de primer precio, o incluso de segundo precio con reservas suaves, lo correcto sería recortar las pujas a favor del anunciante. La demanda cita a un integrante del equipo de Sponsored Products describiendo por qué eso no ocurría en casa: "No les decimos del recargo; dejamos que asuman que es GSP".
Las dos partes no miden lo mismo
Al leer los dos documentos seguidos, las cifras de ambos lados pueden ser correctas al mismo tiempo, porque responden preguntas distintas.
La FTC mide la brecha entre el precio que arrojó la subasta y el que terminó pagando el anunciante. Amazon mide contra un escenario hipotético en el que los anuncios se ordenaran solo por monto de puja, sin relevancia. Ninguna de las dos series contesta la de enfrente.
| Cifra | Quién la publica | Qué mide exactamente |
|---|---|---|
| Casi 80% de los clics cobrados al monto de la puja en 2024 | FTC, con datos internos de Amazon | Cuántas veces el precio final igualó la puja del ganador, no cuánto costaba ese clic |
| Costo por clic plano ajustado por inflación de 2019 a 2024 | Amazon | Cómo evolucionó el precio promedio del clic, no si ese precio salió de la subasta |
| Más de 20,000 millones de dólares desde 2019 | FTC | Lo que atribuye al recargo aplicado sobre el resultado de la subasta |
| Más de 8,000 millones de dólares ahorrados de 2021 a 2025 | Amazon | Lo que estima que los anunciantes dejaron de pagar por priorizar relevancia sobre puja |
| 92% de los anuncios elegidos en 2024 no fueron la puja más alta | Amazon | A quién se le adjudicó el espacio, no cuánto pagó por él |
La FTC ofrece además una serie que Amazon no comenta: el porcentaje de clics cobrados al monto de la puja pasó de entre 30% y 40% en 2021 a 70% en 2022 y a cerca de 80% en 2024. En Sponsored Brands, según el expediente, Amazon fijó el precio de 70% de los clics ese año y cobró la puja completa la mitad de las veces.
El presidente de la FTC, Andrew N. Ferguson, resumió el caso diciendo que millones de clientes publicitarios fueron inducidos a pagar precios mucho más altos y que ese costo se trasladó en buena medida a los consumidores estadounidenses. Amazon contesta que la demanda no aporta evidencia de aumentos de precio al consumidor, que el tema aparece apenas unas cuantas veces en más de 150 páginas y que la reparación económica que pide la FTC va dirigida a los anunciantes, no a los compradores.
Amazon movió la letra chica y lo informó a la FTC cinco días antes de la demanda
Amazon supo de la investigación en octubre de 2024. El 30 de octubre de 2025, casi un año después, agregó por primera vez una mención a las funciones de precio de reserva en un solo lugar de su sitio, una página del centro de soporte a la que se llega buscándola. En marzo de 2026 amplió ese texto para decir que el precio cobrado puede superar la puja del segundo lugar, aunque nunca la puja máxima autorizada. Y una nota entre paréntesis del expediente consigna que la empresa retiró de otra página la afirmación de que sus anuncios se venden en subasta de segundo precio tras enterarse de la investigación, pero no informó a la FTC de ese retiro sino hasta el 26 de agosto de 2026, cinco días antes de la demanda.
La versión de Amazon sobre ese periodo es distinta. Dice que desde 2018 su consola de campañas indica que la puja es el máximo que se puede cobrar, y que la FTC seleccionó materiales de bajo alcance: tres cursos de capacitación con 1,849 inscripciones y 779 conclusiones en toda su vida útil, y un video visto por 928 personas en dos años y medio, alrededor de 0.09% de sus anunciantes de Sponsored Ads en Estados Unidos. Sobre los correos internos que la demanda reproduce, sostiene que en una cultura de escritura como la suya la gente usa el correo para lanzar ideas y probar hipótesis, y que un mensaje suelto no representa la postura de un equipo.
Qué alcanza la demanda y qué queda fuera
Los comisionados votaron 2 a 0 para autorizar la acción, que se presentó en el Distrito Oeste de Washington y cubre a los clientes publicitarios de Estados Unidos. No abarca las tiendas de Amazon en México ni en España, aunque quien vende desde esos países hacia el mercado estadounidense usa la misma consola y los mismos formatos. PPC Land, medio especializado en publicidad digital que revisó el expediente completo, reporta que los experimentos de precios también quedaron documentados en Alemania, Reino Unido, Francia, Italia y España; ese punto no aparece en el comunicado de la FTC.
La publicidad le deja a Amazon más de 68,000 millones de dólares al año, según la propia demanda, y la firma de análisis Emarketer calcula que la empresa concentra cerca de tres cuartas partes del mercado estadounidense de medios minoristas. Zak Stambor, analista principal de Emarketer, dijo a Marketing Dive que los anunciantes tienen un problema difícil porque "es muy complicado alejarse de Amazon". La acción cerró el lunes con una baja de 2.5%, según Proactive Investors.
Es la tercera acción de la FTC contra Amazon en pocos años, después del caso por las cancelaciones de Prime, que la empresa acordó, y de la demanda por monopolio en el comercio minorista en línea, que llega a juicio el año próximo, de acuerdo con Marketing Dive.
Mientras el caso avanza, la condición que lo hizo posible sigue intacta: los reportes que Amazon entrega a sus anunciantes agrupan promedios por palabra clave y mezclan formatos y dispositivos, de modo que nadie puede tomar un clic, ver cuánto pagó y compararlo con la segunda puja. Esa es la verificación que un anunciante todavía no puede hacer hoy, gane quien gane en Seattle.
