El Concejo de la Ciudad de Nueva York aprobó el 12 de noviembre un proyecto para prohibir que las empresas utilicen algoritmos y datos personales para ofrecer precios distintos a consumidores por el mismo producto o servicio. La medida, aprobada por 44 votos a favor y cinco en contra, conserva determinadas promociones y todavía debe convertirse en ley: su entrada en vigor está prevista un año después de ese paso.
La propuesta, identificada como Introduction 891-A y presentada por la presidenta del Concejo, Julie Menin, se encontraba en el despacho del alcalde para su firma, según el expediente municipal. El alcalde Zohran Mamdani ha expresado su apoyo, informó el medio local City & State.
La llamada "fijación de precios por vigilancia" puede afectar lo que ve cada comprador cuando una empresa utiliza información vinculada a una persona o a su dispositivo para determinar cuánto ofrecerle cobrar. El proyecto busca limitar esa práctica en transacciones con consumidores de la ciudad, tanto en línea como en establecimientos físicos.
Qué datos y precios quedarían sujetos a la prohibición
El texto define la práctica como un precio establecido total o parcialmente mediante un algoritmo que usa datos personales para ofrecer cantidades distintas a diferentes clientes por los mismos bienes o servicios. También impediría recopilar, vender, conservar o compartir información personal con el propósito de facilitar esa fijación de precios.
Menin calificó la práctica de "engañosa e insidiosa" y sostuvo que empeora el problema de asequibilidad de la ciudad. La presidenta del Concejo relató en una audiencia de junio que una investigación municipal comparó unas 370 consultas de precios en tres rutas de transporte usando 10 cuentas. Según su relato, algunas recibieron repetidamente descuentos automáticos que otras no obtuvieron, informó amNewYork. Esa comparación no demuestra por sí sola que todas las diferencias de precio infrinjan el proyecto aprobado.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos, o FTC, examinó por separado el mercado de intermediarios que ofrecen herramientas de precios personalizados. En sus hallazgos iniciales de 2025, el personal de la agencia señaló que podían utilizarse datos como ubicación e historial de navegación para orientar precios o promociones. La FTC aclaró que los ejemplos detallados en su informe eran hipotéticos y que el análisis era preliminar.
Los descuentos siguen permitidos, con condiciones
La propuesta no elimina todos los precios variables. Los cupones, ofertas generales y programas de lealtad pueden continuar si cumplen las condiciones previstas. También admite descuentos para grupos definidos, como personas mayores o veteranos, cuando los criterios se informan y se aplican de manera uniforme a quienes califican.
Un programa de recompensas puede ofrecer niveles basados en compras anteriores si los comunica claramente. En esos casos, el historial no puede cruzarse con otros datos personales, salvo la inscripción en el propio programa. El proyecto también contempla determinadas promociones en plataformas de comercio, sujetas a requisitos específicos.
Para los descuentos personalizados contemplados, las empresas deberán mantener procedimientos razonables para que los consumidores puedan solicitar información sobre los datos personales considerados y cómo se usaron al fijar el precio. El texto excluye ciertas actividades reguladas, entre ellas seguros y decisiones de crédito basadas en la evaluación de solvencia.
Una diferencia de precio por mayor demanda en una zona no equivale automáticamente a la práctica prohibida. El proyecto excluye de su definición de datos personales cierta información de ubicación que el consumidor comparta de forma consciente para calcular distancias de transporte o entrega, o para evaluar condiciones locales de oferta y demanda.
Esa excepción también genera preocupación. Según MediaPost, la organización de defensa del consumidor Consumer Reports advirtió que podría permitir precios de entrega más altos en vecindarios con pocas alternativas. La observación plantea un límite distinto al de cobrar más por el perfil individual de una persona: un precio calculado para una zona también puede afectar de manera desigual a quienes viven en ella.
Quién aplicaría la norma y qué falta
El Departamento de Protección al Consumidor y a los Trabajadores de la ciudad podría investigar y buscar sanciones civiles de hasta 1,000 dólares por infracción. Cada consumidor o transacción afectada podría contar como una infracción separada; la autoridad también podría solicitar la restitución correspondiente.
Para ciertos negocios que cumplan los criterios de la propuesta, la primera infracción requeriría una notificación previa. Estos tendrían 30 días para presentar pruebas de que corrigieron el problema, incluida la devolución de lo cobrado a los consumidores perjudicados. Si no se corrige en ese plazo, el departamento podría iniciar un procedimiento.
El proyecto no incluye un derecho específico para que los consumidores demanden por su cuenta bajo esa disposición. El comisionado del departamento, Sam Levine, había pedido esa facultad para complementar la aplicación administrativa, aunque la agencia respaldó la versión revisada, según amNewYork.
Por separado, la Legislatura del estado de Nueva York aprobó en junio la One Fair Price Act, una propuesta de alcance estatal que seguía pendiente de la decisión de la gobernadora Kathy Hochul. No es la misma medida municipal: su aplicación correspondería a la fiscalía general estatal, de acuerdo con el expediente del Senado.
El debate sobre los precios personalizados ya había llevado a algunas empresas a anunciar compromisos voluntarios. En septiembre, Walmart aseguró que no usaría sus etiquetas electrónicas ni su asistente de compras con inteligencia artificial para cobrar distintos precios según la identidad del cliente.
Gerardo Pavez
La propuesta municipal, en cambio, establecería obligaciones exigibles dentro de la ciudad. Su calendario definitivo dependerá de cuándo se convierta en ley.
